Fermez les yeux, et imaginez l’Amérique des années 1950, celle de la consommation de masse et des grattes-ciels. L’imagerie est riche lorsque l’on pense aux Etats-Unis, et parmi ces symboles qui se dressent sous la bannière étoilée on trouve aussi Marlboro Man. Symbole d’une industrie surpuissante mais aussi d’une certaine époque où l’image de l’homme est forcément liée à la cigarette. Ce petit objet est la véritable marque de la virilité et de la réussite sociale. À cette époque, les choses sont simples, la majorité des hommes américains fument. Mais l’âge d’or du tabac aux Etats-Unis a connu un début et une fin, et la cigarette électronique apparaît comme un marqueur de fin définitive.
En ce mois sans tabac marqué par un scandale sans précédent dans l’univers de la vape, l’heure est venue de vous compter une autre histoire : celle du tabac aux Etats-Unis, ou la lente chute d’une industrie à la puissance inégalée.
Au sommaire :
- L'Amérique, une longue histoire tabagique
- Le tabac : symbole d'une nation, représentant d'une société
- La prise de conscience tardive
- L'industrie du tabac américaine encore puissante
- Face aux attaques, l'industrie du tabac américaine se prépare
- 1997, la chute du tabac ou la création des Tobacco Bonds
- Une victoire à contre courant
- Les effets pervers des Tobacco Bonds
L’Amérique, une longue histoire tabagique
La découverte amérindienne
1492, Christophe Colomb pose pour la première fois les pieds sur un nouveau monde plein de promesses. L’envoyé des rois d’Espagne découvre des communautés amérindiennes aux nombreuses richesses qui sont présentées au navigateur. Parmi elles se trouve une curieuse plante utilisée pour se soigner : le tabac. En fumant le tabac, les Amérindiens utilisaient la fumée produite pour soigner certaines plaies. Christophe Colomb est impressionné et embarque avec lui ce fabuleux trésor aux vertues médicinales pour le présenter à la cour espagnole et portugaise. Les rois d’Espagne et leurs courtisans aiment son aspect avec ses grandes feuilles et ses petites fleurs roses. Pendant longtemps, le tabac est utilisé en Europe uniquement pour décorer les grandes demeures des plus riches de ce monde.
L’implantation européenne
L’Amérique centrale est la terre originelle du tabac. De là est lancé un phénomène voué à perdurer. Au XVIe siècle, le médecin personnel de Philippe II d’Espagne commence à promouvoir le tabac comme “médicament universel”. Il est alors fumé à l’aide d’une pipe, mais le tabac à priser devient aussi très populaire. Les puissances européennes utilisent leurs colonies américaines pour produire du tabac avant de les importer sur leurs territoires. Un véritable commerce outre-Atlantique naît alors grâce à un échange régulier entre les colonies et l’Europe. La Virginie, l’une des premières colonies britanniques du continent américain, est l’un des pôles de production du tabac. Grâce au commerce de cette plante, la Virginie a su s’imposer comme l’une des principales colonies britanniques. Le Royaume-Uni prend alors la tête du marché, d’autant que le roi anglais Jacques Ier n’hésite pas à promouvoir les échanges à travers l’Atlantique. Fumer est déjà à la mode au XVIIe siècle. Le tabac est une lueur d'exotisme sur une Europe vieillissante et conquérante.
Le tabac et les Etats-Unis, love story malgré elle
Mais le tabac est sensible aux vicissitudes politiques du temps. En 1775 la guerre d’indépendance américaine est déclarée. Les colonies britanniques cessent brutalement leurs exportations vers l’Europe. L’économie du tabac chute de 50% et laisse l’avenir de ce nouveau pays qui prend le nom d’Etats-Unis incertain. Les Etats-Unis progressent vite et s’imposent comme un pays qui compte dans la sphère internationale. Le jeune Etat n’a pas oublié sa meilleure alliée pour une économie florissante. Bien que des plantations de tabac existent en France comme dans la région d’Angoulême, les Etats-Unis deviennent la première puissance tabagique. C’est sur son sol que le tabac pousse et s’exporte. Ainsi naît l’histoire d’amour entre une plante et un pays qui s’impose sans cesse comme une grande puissance aux yeux du monde.
Le tabac : symbole d’une nation, représentant d’une société
A la fin du XIXe siècle, les Etats-Unis progressent politiquement et économiquement. Modèle démocratique, les Etats-Unis n’ont pas l’intention de se contenter de ce simple prestige. Le puritanisme règne en maître sur ce pays. Pour les Américains, il paraît évident qu’ils sont nés pour devenir un modèle pour tous. Ainsi soit-il. Dès la fin de la Première guerre mondiale, ils importent leur culture et leur vision du monde en Europe. Avec eux, ils amènent leur culte du tabac.
Avec l’arrivée de la mentalité américaine en Europe apparaît l’homme fumeur par excellence. La quintessence de l’élégance masculine ne peut se passer du tabac. Haut-de-forme et smoking s’allient à la cigarette. Ce culte de l’homme fumeur traverse les années et s’impose même jusqu’au milieu des années 1950. La cigarette devient le symbole de la virilité masculine et de la réussite sociale. La cigarette envahit les rues, les plateaux télés, le cinéma et bien plus encore. Le monde s’enfume en même temps qu’il s’américanise. Symbole des Etats-Unis au même titre que Coca Cola et McDonald’s, le tabac connaît son âge d’or au cours de cette période. Mais un âge d’or est souvent suivi d’un désastre, et le tabac ne fait pas exception. D’autant que dans le même temps, le nombre de diagnostics du cancer augmente.
La prise de conscience tardive
En 1950, le professeur britannique Richard Doll s’intéresse aux effets du tabac sur la santé. Non pas pour des raisons professionnelles, poussé par une université qui finance ses recherches, mais bien pour des raisons personnelles. En tant que gros fumeur, il se demande quels sont ses véritables effets. Après plusieurs examens établis dans son laboratoire de l’université d’Oxford, il publie des conclusions alarmistes dans le Bristish Medical Journal et devient le premier chercheur à démontrer le lien entre le cancer et le tabagisme.
Quelques années plus tard, lors d’une conférence de presse, il s’explique en ces termes : « Ce dont personne ne s’est rendu compte à l’époque, c’est que le tabac contenait de faibles agents cancérigènes qui nécessitaient une exposition sur une longue période de temps pour avoir un effet ».
L’industrie du tabac américaine encore puissante
Leo Burnett est le publicitaire préféré des marques du tabac. En 1971, il invente l’image d’un cow-boy fumeur pour représenter la marque Marlboro. Le Marlboro Man devient l’un des personnages publicitaires les plus célèbres de la planète. Il permet au tabac de connaître un nouveau rebond économique. Leo Burnett n’est pas un homme soucieux de la santé des autres. Lui-même est un grand fumeur. Il est avant tout un business-man. Faire du profit est sa première préoccupation. Il conseille à la marque Philip Morris de changer l’orientation de leur publicité. Plutôt que d’expliquer la nécessité de réduire le tabagisme passif, il encourage à mettre en place une campagne sur une “meilleure ventilation”.
Mais la réalité sur les effets du tabac ne peut être effacée et doit être divulguée au grand jour. Un documentaire est tourné pour la chaîne britannique Thames TV. Intitulé Death in the West, il suit cinq Américains qui meurent de maladies liées au tabagisme. Dans ce documentaire, des cadres de Philip Morris sont interviewés. Avant la divulgation au public, le documentaire est envoyé aux interviewés. Ils sont furieux et dénoncent une manipulation jugeant le montage du documentaire totalement opposé à leurs propos. Ils ont le sentiment de s’être fait manipulé et attaquent la chaîne en justice. Philip Morris remporte le procès et le documentaire n’est jamais diffusé.
Face aux attaques, l’industrie du tabac américaine se prépare
Après l’épisode du documentaire, sept des plus grands distributeurs de l’industrie du tabac se réunissent. La raison ? Ils veulent s’organiser pour résister face aux critiques en mettant en place une opération appelée Berkshire. Dès lors, à la suite de leur réunion, l’industrie du tabac ne se contentera plus de hausser les épaules face à la multiplication des preuves de la nocivité du tabac. Elle cherchera systématiquement à supprimer les preuves, voire même à les combattre.
Pour ce faire, elle va jusqu’à mettre en place un système d’information parallèle et opposé aux détracteurs du tabac. Elle se dote du Center for Indoor Air Research, une unité de recherche créée pour maintenir la controverse sur les effets nocifs du tabac, mais également de l’INFOTAB, une organisation conçue pour se faire des alliés et réfuter les données du lobby anti-tabac.
1997, la chute du tabac ou la création des Tobacco Bonds
Suite aux nombreuses preuves de la nocivité du tabac, 800 individus n’ont pas hésité à porter plainte contre l’industrie du tabac. Jusque là, tous les procès ont toujours été gagnés par cette industrie surpuissante, mais cette fois-ci, les avocats sont présents en nombre lors d’un procès qui se tient à Washington. 46 Etats américains se sont ligués contre elle lors de cette journée qui s’avère être historique.
Cette immense victoire contre cette industrie qui paraissait intouchable permet la signature d’un accord signé au mois de novembre 1998, le Tobacco Master Settlement Agreement (MSA). Il engage l’industrie du tabac à verser 368,5 milliards de dollars aux 46 Etats au cours des 25 prochaines années. Une somme d’argent destinée à « couvrir les frais médicaux liés aux maladies du tabagisme ». Ces versements portent alors le nom de Tobacco Bonds.
Une victoire à contre courant
Contrairement à ce que cette victoire juridique peut laisser penser, l’industrie du tabac ne semble pas réellement atteinte. Et pour cause, elle a pris conscience qu’elle peut désormais budgétiser afin de ne plus avoir aucune surprise sur un potentiel recours à son encontre. Malgré tout, le poids financier qui lui est infligé est réel. Avec les Tobacco Bonds, l’industrie du tabac se voit obligée de verser plusieurs milliards de dollars chaque année.
Mais les Etats concernés par cet accord veulent avoir l’intégralité de la somme versée par l’industrie du tabac. Grâce aux Tobacco Bonds, ils peuvent mettre en gage les obligations de paiements auprès d’autres investisseurs, qui peuvent être de puissants investisseurs financiers. Cependant, les sommes versées par l’industrie du tabac dépendent directement des ventes de cigarettes. Leur valeur est incertaine et ces obligations sont la plupart du temps rachetées à un coût bien plus faible que leur valeur réelle.
Les effets pervers des Tobacco Bonds
Initialement, l’accord prévoyait que l’argent versé aux 46 Etats devait être utilisé pour la lutte contre le tabac. Mais la réalité est tout autre. Ils sont nombreux à avoir dépensé l’argent versé par l’industrie du tabac pour des travaux d’une nature bien différente. En 2014, le New York Times révèle que l’Alaska a dépensé 3.5 millions de dollars pour fabriquer de nouveaux quais de chargement. Quant à New York, la ville aurait dépensé 700 000 dollars pour le système d’arrosage automatique d’un terrain de golf et 24 millions de dollars pour la création d’une prison et d’un immeuble de direction. Selon le dernier rapport, ces Etats ne dépenserait en fait que 1 à 1.9% de l’argent rapporté par l’accord et les Tobacco Bonds dans une politique de lutte contre le tabac.
De plus, de nombreux Etats tels que l’Alaska, la Californie ou New York, se sont endettés à cause des Tobacco Bonds. Ces derniers n’ont pas hésité à emprunter contre des fonds basés sur les expéditions de cigarettes. En d’autres termes, ces Etats sont pris à la gorge. En un sens, ils perçoivent de l’argent pour lutter contre le tabac, mais dans l’autre, ils sont dépendants d’un prêt qui fluctue selon la vente de tabac. Si leur volonté première est de combattre le tabac, ces Etats restent finalement dépendants financièrement de la vente de cigarettes. En cela, l’industrie du tabac perdure sur le territoire américain.
C’est donc une victoire en demi-teinte contre l’industrie du tabac américaine qui s'affaiblit peu à peu. D’un côté elle semble plus vulnérable grâce aux procès imposés à son encontre, aux Tobacco Bonds et aux nombreuses preuves scientifiques de la nocivité du tabac ; et de l’autre, l’argent versé n’est pas dépensé utilement et l’industrie du tabac reste encore debout. De plus l’endettement des Etats sur fond de vente de cigarettes permet à l’industrie du tabac de garder une certaine influence aux Etats-Unis. Le chemin est donc encore long dans cette lutte, et la vape peut toujours garder l’espoir de s’imposer aux yeux du monde comme la manière la plus efficace de mettre un terme à cette dépendance au tabac.
Aujourd'hui, la vape est un excellent moyen de mettre fin à sa consommation. Si certains clichés persistent, la TPD (Directive sur les Produits du Tabac et du Vapotage) encadre ce secteur afin d'y introduire une qualité absolument irréprochable. On ne retrouve ainsi pas dans la vape toutes les substances nocives que l'on retrouve dans le tabac. L'avenir dira si elle permettra de gagner la bataille contre Big Tobacco...
Si vous questionner sur le pourquoi tabac et vape sont traités de façon égale par la TPD, ou tout autre question sur la législation de la vape, vous devriez lire notre guide sur la loi et le vapotage.
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